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  • 来源: 作者: 创智网   2020-07-03/13:22
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    OPPO最近的人事调整真不少。

    4月9日,OPPO宣布新兴移动终端事业部总裁刘波担任中国区总裁,全面负责中国市场的经营和品牌建设。4月20日,OPPO的80后营销总裁沈义人卸任,由刘列担任全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作。

    更在近日,OPPO宣布一加CEO刘作虎将回归OPPO,兼任其首席产品体验官。除此之外,有传言称,联发科无线通讯部门总经理李宗霖已离职,并加入负责OPPO的芯片部门。 

    频频的人事调整是否证明OPPO意识到自身品牌在营销和产品方面的短板,并试图去改变当下尴尬的局面。

    OPPO在还过去的“债” 

    OPPO的出货量一直在下滑,2018年开始下跌,其中2019年国内市场的出货量同比下降20.4%,虽然自2019年全球出货量有所回升,但海外的市场份额在2018年第四季度就一直被小米反超,今年很大程度只能靠国内。

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    但今年疫情严重影响了手机的销售,本来在5G手机的刺激下,手机行业的整体出货量是肯定会增加的,但如今不仅没有增加,还出现大幅度下滑的情况。

    根据IDC公布的2020年第一季度全球手机出货量,全球排名前五的分别是三星、华为、苹果、小米和VIVO,而曾经的第五OPPO已沦为“其它”之列。

    从今年京东618手机品类销量排行榜来看,依然是苹果、华为和小米霸榜。

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    从榜单上看,排名靠前的并没有OPPO,熟悉国内手机市场的都知道早在4G时代到来时,“华米OV”就取代了“中华酷联”成为了国内的手机巨头,这四家更是在去年拿下了国内手机市场85%的份额。

    OPPO的日渐下滑与它的过度营销不无关系。2016年,国民级的广告语“充电5分钟,通话两小时”一经打出,便迎来了巨大的成果,当年OPPO R9的销量接近2000万台,并成功击败小米,成了当年中国出货量最高的手机品牌。

    大量的赞助,铺天盖地的广告使OPPO迎来了短暂的高光时刻。但慢慢“高价低配”开始深入人心。

    也许OPPO开始重视这个问题,2019年砍掉承担起销量的R系列,OPPO开启了Reno的时代,不过Reno的产品定位一直很模糊,不如R系列那么简单粗暴,初代产品出的是弹出式前置摄像头,但到了第三代就改用挖孔屏,有时主打轻薄,有时主打视频防抖,总之说不清这个机型的主打卖点是什么。

    中端的Reno在慢慢的梳理定位,高端似乎就没有那么顺利了,OPPO在年初5G产品布局的定价上也实在是过于自信,主要就是在高端产品上,其中Find X2 Pro版本价格定到6999上,一部跻身苹果三星的定价行列,虽然整部手机的配置都有达到行业顶级的水准,但OPPO的高端品牌影响力尚未形成,这一步未免跨的过大,出现了叫好不叫座的尴尬场景。

    近些年一直在探索新的转型之路,开始明确自己的产品线,独有的闪充技术,全面屏时代的各种屏幕创新,开创子品牌进攻线上等等。不过虽然有众多光环,但始终没有摆脱“高价低配”的头衔,线上始终未能独占鳌头。

    目前的OPPO市场份额压力不小,OPPO一直以来的重心都在线下,但现在华为产品的定价留给线下渠道的毛利空间大,所以不少经销商开始转卖利润空间更大的华为,对于OPPO当务之急是保住线下的优势。

    寻求突破中

    OPPO的销量下滑并不是偶然事件。

    一段时间以来,OPPO和VIVO被外界戏称为“蓝绿大厂”,曾经的线下之王,其独特色线下营销和娱乐赞助,同时还凭借漂亮的外观,使其收货了大量年轻的粉丝,这也是它迅速崛起的主要原因。

    虽然粉丝众多,可只注重漂亮外观的“智商税”却在减少,越来越多的人开始注重内在和个性。5G时代,OPPO面临的考验会很大,如何使自己的内在更加完善也是其首要考虑的。

    就是这样,OPPO开始寻求改变。半年来频繁的人事调整,要知道一个常打胜仗的团队是不需要换将的。

    “刘作虎将回归OPPO担任首席产品体验官并兼任一加CEO”的消息引爆网络。早几年,可能要好好普及一加,而现在相信不用过多赘述,近几年一加的战绩有目共睹,虽然国内不是老大,但在国外一加混的可谓风生水起,虽然刘作虎出身OPPO,但一加和OPPO走得却不是一个路线,刘作虎在产品力以及细节的把控上可谓慧眼如炬。此番OPPO召回刘作虎想必是想在产品上做一个大变革。

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    对于OPPO甚至整个欧加集团来说,刘作虎的加入可以帮忙把关产品、拓展海外市场。但问题是,沾染了OPPO气息的一加,还能否得到原有受众的认可,以及OPPO和一加完全不同两个路线能否是相互适应,这都是刘作虎接下来要面临的问题。

    除此之外,美国对华为制裁升级,主要针对华为的半导体芯片,导致华为在芯片方面陷入瓶颈,华为事件引起了众手机厂商的警觉,据报道,OPPO已经成了一支芯片研发团队。

    在去年11月OPPO就在内部文件中提到“马里亚纳计划”,在今年OPPO CEO特别助理发布内部文章《对打造核心技术的一些思考》,文中提及的三大计划之一就有“马里亚纳计划”。

    不得不说OPPO很会起名字,玩的一手梗,马里亚纳海沟是目前世界上已知的最深的海沟,也是地球上环境最为恶劣的区域。从中可见研究芯片之路的艰苦卓绝。

    为此OPPO也是招兵买马,从小米挖了前联发科共同运营官朱尚祖担当顾问,联发科的大将李宗霖更是被挖墙脚加盟OPPO芯片部门。

    “在手机基带芯片方面,全球市场容量不会允许有高通、苹果、三星、海思、MTK、小米等这么多公司,肯定有胜出的,肯定有掉队的。从技术上看,后入局者往往是要向先入局者交学费的,何况投入还很难说能否得到相应的回报。从人才角度来看,现在芯片研发人才极其匮乏,也支撑不起那么多企业。”深圳半导体协会秘书长常军峰说。

    对于手机大厂而言,要熬过去就要守住目前的市场地位,否则以OPPO的价格、配置、外观实在没有什么竞争优势。在手机市场,技术才是核心优势。OPPO迎来了更多的挑战。

    转型能否如愿?

    OPPO在转型之路屡屡碰壁的原因,究其根本是战略上年轻,战术上却过于老套。对未来虽然满怀期待,可又对过去恋恋不舍,嘴上说着不要高价低配,身体却还是很诚实。

    2020年对于手机行业来说是非常特殊的一年。2020年是5G手机元年。从4G时代国内手机厂商的革新可以预料到2020年以后手机行业会发生很大的变化。

    5G手机用户的抢夺战,是一场没有硝烟的战争。

    相比隔壁的华为头顶着国内舆论的光环+背靠运营商业务+技术,小米拥有一整套IoT生态链+极高毛利的互联网营收。OPPO要补课的内容还很多,毕竟属于OPPO的营销传奇已再难复刻。

    小米自2013年开始布局IoT战略,这一策略帮助小米实现营收的快速增长。2019年,小米更新战略,强调万物互联到万物智联,加速与IoT连接,在实现万物互联的基础上,让用户获得更加智能的科技体验感。事实上,在市场强需求与技术催生下,IoT正进入发展快车道。

    但OPPO就像芯片的后入局者一样,永远都后知后觉,不争做第一个吃螃蟹的人,而是在产品普及时,找准市场的切入点。今年1月,OPPO才刚刚宣布正式成立新兴移动终端事业部,进军IoT产业。但OPPO在IoT上能否后发制人还是个未知数。

    相对于3G和4G时代的OPPO,5G时代的OPPO显得更加急迫。OPPO本次的战略调整意图非常明显,弱化营销的OPPO研发将是它的命题作文。没有营销的续命,OPPO也只有靠真本事了。

    打不过华为苹果,干不翻小米,这也许就是OPPO的宿命。在中国手机市场这一片血海,大概也只有血战到底了。

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